Les plus attentifs parmi vous auront déjà remarqué que le mois de mars (qui n’est pas fini) a déjà été bien fourni en opérations caritatives diverses. Cela va de Brantano (récupération de vieilles chaussures contre bons de réduction et aide financière à association), à JBC (idem mais aide à Curitas au Ghana contre des vieux vêtements), en passant par TF1 qui a mis son audimat au service des Restos du Cœur, et France 2 qui fera pareil ce samedi avec un programme de prestige pour la lutte contre le sida. Et je ne vous parle pas des courriers et mails de sollicitations que j’ai reçus. Mais l’actualité majeure de ce jeudi de mars 2009, c’est le lancement de la prochaine opération de RTL TVI : le Télévie .
L’opération est bien rodée : nombreux messages en radio (Bel RTL et Contact), nombreuses allusions en télé (et même une émission spéciale d’avant JT de 13h ce 19 mars), envoi postal de la brochure du FNRS (qui coordonne la recherche permise par les fonds récoltés), etc… Si la machine est bien huilée, c’est que c’est déjà la 21e édition. Cette communication intense n’est bien entendu possible que parce que c’est un grand groupe de communication qui est à l’origine et qui coordonne cette grande collecte de fonds. Cela ne doit donc pas étonner. Pourtant, à y regarder de plus près, cette communication est une communication générale, une communication de notoriété. Il n’ y a jamais de communication, du moins préalablement, pour la multitude de « petites » initiatives locales qui font pourtant le maillage de base de l’opération. Le Télévie c’est une grosse machine qui collecte des fonds auprès d’entreprises, multinationales ou PME, auprès de grands et petits groupes, auprès de sources privées mais aussi publiques. Mais le Télévie c’est aussi (surtout ?) environ 700 « petites » ou « moyennes » manifestations organisées à l’échelon local par des groupes de bénévoles structurés ou non. Et sur les antennes du groupe RTL, il n’y a jamais de publicité préalable pour ces bals, ces ventes de bonbons, ces soirées repas spéciaux, ces compétitions sportives originales, etc..etc… Pour les plus importantes d’entre elles, il y aura bien un coup de chapeau dans l’un ou l’autre JT… mais après. Avec images d’ambiance et un petit mot de l’organisateur. De la même façon que les Service Clubs qui s’en plaignent souvent, ces groupes locaux d’organisateurs n’ont donc pas plus de relais médiatiques. Et pourtant cela marche…
Et ce qui est encore plus interpelant, c’est que ces petits groupes locaux (environ 700 je le rappelle pour la seule partie francophone du pays) ne sont pas forcément des groupes structurés, ou des organisateurs récurrents. Non, il arrive qu’il s’agisse d’une « génération spontanée », d’une organisation éphémère qui n’aura pas forcément de réédition l’année suivante. Jamais d’ailleurs dans la communication de RTL vous n’entendrez ou ne verrez de message de recrutement pour ces groupes locaux… Ces groupes ont leur vie (ou pas), point. RTL ne cherche pas à les pérenniser à son profit. Ils vont, ils viennent, tant mieux s’ils reviennent… L’essentiel de la communication de RTL, c’est sur la recherche, c’est sur la leucémie, sur les malades, les nouveaux traitements, la mise au point de nouveaux médicaments, etc…
Toutes ces manifestations locales ne sont pas initiées, ne sont pas directement sollicitées, ne sont pas orchestrées par RTL… elles sont spontanément proposées et organisées tout au long de l’année par… celui qui veut ! C’est par ailleurs une autre caractéristique de cette opération. Elle a certes un point d’orgue à un jour donné de l’année, mais en fait elle s’étale sur plusieurs mois (et RTL y revient sur plusieurs mois aussi… ce qui est assez unique dans le monde des media où le soutien à de telles opérations est quasi toujours très limité dans le temps).
Et les résultats sont à la hauteur : 8.117.840 € en 2008. Pour vous donner une échelle de comparaison Cap 48 a recueilli 3.317.148 € (en 2007, 2008 n’est pas encore cloturé) et Levenslijn 3.295.219 (en 2006, derniers chiffres publiés). Une adhésion du grand public au Télévie aussi forte, une implication tout aussi forte d’autant de personnes au niveau local… Qu’est-ce qui fait que les Services Clubs n’ arrivent pas à créer ne fut-ce qu’une partie de cet enthousiasme ? … La télé n’est pas tout. Cap48 a la RTBF à ses côtés et Levenslijn a VTM ! Et sur les résultats, il n’y a pas photo !
La communication des Service Clubs (quand elle existe) n’est-elle pas souvent floue ? Faisons-nous la promotion de nos œuvres ou de notre propre importance dans la récolte de fonds pour ces œuvres ? Mettons-nous l’accent sur les bénéficiaires de nos actions ou sur nos propres structures ? Quand un groupe local vend (par exemple) des bonbons pour le Télévie porte-t-il un T-shirt de RTL ou du Télévie ? Pour le public, sur qui nous, Service Clubs, comptons pour les bons résultats de nos opérations mais aussi pour venir nous rejoindre, qu’est-ce qui est le plus important : qui on est ou pourquoi on bosse ? Promouvoir nos recrutements, c’est « rejoignez-nous, nous sommes les meilleurs » ou « voulez-vous agir pour telle cause avec nous » ?
Filed under: Le "Social" a changé
